Nutella’nın üreticisi İtalyan Ferrero Group, geçen yıl satın aldığı WK Kellogg Co. ile ABD’de kahvaltılık gevrek pazarındaki varlığını büyütmek için vites yükseltiyor.
ABD’de son yıllarda yaptığı satın almalarla portföyünü süratle genişleten şirket, Nutella’nın yanında Butterfinger, Baby Ruth ve Keebler üzere ABD markalarını da bünyesinde bulunduruyor.
Ferrero idaresi, Avrupa’daki güçlü markaları ile ABD’deki varlıklarını ‘çapraz besleyerek’ hem eser kategorileri ortasında hem de coğrafyalar ortasında büyüme hedefliyor.
Ferrero’nun finans takımına nazaran, kahvaltılık gevreklerin ABD hanelerine nüfuzu yüzde 90’ın üzerinde. Şirket bu nedenle Kellogg’s’u “ABD tüketicisinin kahvaltı anına giriş kapısı” olarak görüyor. Fiber içeriğiyle öne çıkan Raisin Bran’ın yanı sıra Corn Flakes ve Rice Krispies üzere eserler, Ferrero’nun ABD’deki kahvaltı görünürlüğünü artırmayı amaçlıyor.
Yeni eser: Nutella Peanut
Ferrero’nun ABD stratejisindeki en dikkat alımlı eser ataklarından biri, ABD damak tadına nazaran geliştirilen Nutella Peanut. Şirket, klasik kakao-fındık karışımına yer fıstığı ekleyerek yeni bir varyasyon hazırladı. Yer fıstığı konusunda Butterfinger’dan gelen bilgi birikiminden yararlanıldığı belirtilirken, eserin ilkbaharda ABD market raflarına ulaşması planlanıyor.
Ferrero, ABD’de büyümeyi yalnızca bir eser kümesiyle hudutlu tutmuyor. Üç yıl evvel satın aldığı Wells Enterprises (Bomb Pop, Halo Top üzere markaların üreticisi) sonrasında, New York eyaletindeki bir tesise yaklaşık yarım milyar dolar yatırım yapan Şirket, burada Nutella ve Kinder markalı dondurma üretimine başladı. Ferrero, önümüzdeki birkaç yılda dondurma ve bisküvi tarafında ağır inovasyon bildirisi veriyor.
ABD, Ferrero için kritik pazar
Ferrero’nun mali yılının ağustosta bittiği belirtilirken, şirketin bu periyoda ait satışlarının yaklaşık 20 milyar euroya yükselmesinin beklendiği; bir evvelki yılın satışlarının 18,4 milyar euro olduğu aktarılıyor. 2024 mali yılında net kârın 1,15 milyar euro olduğu tabir ediliyor. Habere nazaran bu iddialar, Eylül 2025’te tamamlanan WK Kellogg alımını kapsamıyor.
ABD, Ferrero için giderek daha kritik hale geliyor. Bloomberg’in haberinde, ABD-Kanada-Karayipler bölgesinin Ferrero gelirlerindeki hissesinin 2022’de yüzde 18 iken 2025 mali yılında yüzde 24’e yükseldiği bilgisi yer alıyor. Şirketin yaklaşık 6,5 milyar euro borcu bulunduğu da not ediliyor.
Pazarda rekabet sert
Haberde, Ferrero’nun devraldığı Kellogg’s gevrek işinin azalan satışlar, güçlü rekabet, emtia fiyatlarındaki oynaklık ve meçhul jeopolitik ortamla karşı karşıya olduğu vurgulanıyor. Ayrıyeten gevrek kategorisinin, “besleyici ve pratik alternatif kahvaltı seçenekleri” karşısında uzun müddettir pazar hissesi kaybettiğine dikkat çekiliyor.
Buna rağmen Ferrero’nun özel mülkiyet yapısının şirkete daha uzun vadeli hareket alanı sağlayabileceği, markaları tekrar pozisyonlandırma ve pazarlama yatırımlarıyla “premium” algı oluşturma fırsatı verdiği değerlendirmesi paylaşılıyor.
Şirket, Kellogg’s markalı gevreklerin 17 yıl ortadan sonra Muhteşem Bowl’da yine reklam vermesini sağlayacak ve 8 Şubat’ta Raisin Bran reklamı ekrana gelecek.
Kellogg’s’un Muhteşem Bowl’da son defa reklam verdiği devirde Barack Obama yeni lider olmuş, Donald Trump ise televizyon yıldızı olarak tanınıyordu. Ortadan geçen 17 yılda hem pazar dinamikleri hem de Kellogg’s’un sahiplik yapısı değişti. Reklamın gerisindeki yeni güç ise Ferrero.
Super Bowl reklamı için Raisin Bran’ın seçilmesi, şirketin tüketicilerin değişen sıhhat hassasiyetlerine verdiği cevap olarak bedellendiriliyor. Haberde ayrıyeten, Kellogg’s’un birtakım eserlerinde ek şekersiz seçeneklere yöneldiği ve makul renklendiricileri eserlerden çıkarma taahhüdünde bulunduğu bilgisi yer alıyor.
